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営業戦略の立て方・営業戦略の事例・フレームワーク・企画書の作り方

営業

現場の営業マンが上手く働くには営業戦略が欠かせません。よい営業戦略を立案するにはどうすればよいのでしょうか?営業戦略の立て方を考えます。営業戦略の実例をご紹介して、営業戦略にあわせたフレームワークや企画書の作り方をご説明します。

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営業戦略とは

営業戦略とは、自社の営業活動の目標を決めて、それを実現するために何をどうするかについて会社の方針を考えることです。よく似た言葉で営業戦術という用語がありますが、営業戦略と営業戦術とは異なるものです。

営業戦略は、現場で商品を売ることだけに限らず、それを含めた、より大きなビジネス的な視点で会社の方針を決めることです。下記にリンクするセブンイレブンで行われている営業戦略の実例を読んでいただくと、その意味が理解できると思います。

まず第1に「目的」を決める

営業戦略を立てるときに最初に決めるのが「目的」です。会社が決めた「目的」を達成するために最適な方法を考えることが「戦略」です。 ここで、営業戦略の「目的」の決め方を、彼女とのデートを例に説明します。「目的」を決めるには、デートの目的は何かを考えます。 例えば、あなたと彼女は二人とも仕事が忙しく、なかなか会えない状態が続いているとしましょう。メールやフェイスブックでのやり取りはありますが、実際に会えないので寂しさを感じています。そんなとき、彼女から「へこんでいる」とメールがあり、今度の日曜日にデートに誘ったことを想像してください。 この状況を想像すれば、今回のデートの目的は「元気づける」ことがすぐに思い浮かぶでしょう。これと同じように、営業戦略の目的を設定すればよいのです。 営業戦略で「目的」は最も重要です。むしろ目的が決まったら、営業戦略ができたと言ってもよいほどです。「目的」の設定には営業戦略立案で一番力を入れてください。

実行するための戦術を選ぶ

「目的」が決まったら、次に実行するための「戦術」を選ぶことになります。戦術では、会社の営業マンが、実際にどのような営業活動をするのかを決めることになります。このとき、大切なことは営業戦略の「目的」に合った戦術を選ぶということです。

「目的」に合った戦術を選ぶ

営業戦術を決めるときには、あくまでも「目的」を基準にすることが重要です。ここでも、彼女とのデートを例に考えると、デートの目的である「彼女を元気づける」ために、どんな移動手段を選べばよいかということが「戦術」の考え方です。 このとき、自動車と電車のどちらを選べば、「彼女が喜ぶか」を考えることが大切です。自動車か、電車か、どちらを選んでも課題があります。自動車で渋滞を回避しようとすれば、朝早く出発することになりますが、彼女が早起きできるかが課題になります。早起きが苦手な彼女なら、自動車を使うことは「彼女を元気づける」という目的に合わなくなってしまいます。 このように、「目的」に合った「戦術」を選ぶようにしてください。

実行できているか検証する

どんなに立派な営業戦略を立てても実行できなければ無駄になってしまいます。立案した営業戦略を実行して、はじめてその意味が出てきます。このとき気をつけなければいけないのは、営業戦略を立てただけでは、「机上の空論」に過ぎないということです。 営業戦略の実態は、立案した時点ではただの紙切れに過ぎません。営業戦略を実行して、「目的」を達成して、はじめて血がかよった本物の営業戦略になります。「目的」を達成できない状態では、その「営業戦略」は失敗したことになってしまいます。 営業戦略が実行できているかを検証することを忘れないでください。

よくない営業戦略

ここでは、反面教師として、代表的なよくない営業戦略を挙げておきます。自社の営業戦略と、よくない営業戦略とを比較してください。

やることが不明確

やることが営業戦略で具体的になっていなければ、社員が明確なゴールイメージを描くことができません。残念ながら、実際の営業戦略では、やることが明示されていない場合が多くあります。営業戦略を決めるときには、社員は何をやればよいのかが分かるように気をつけてください。

やり方が不明確

営業戦略では、やり方を明確にすることも大切です。たとえ、やることが明確になっても、やり方が不明確では、ゴールに到達するために必要な、現場のアクションプラン(行動計画)やTB (タスク・ブレイ クダウン)を決めることができません。 このやり方が不明確な営業戦略では、目指すべきゴールがあることは理解できても、ゴールへの向かう方法が分からないので、従来と同じ方法で営業活動をしてしまい、「目的」を達成できないケースが多いようです。

目標レベルが低い

営業戦略が目指す目標のレベルは、ある程度現状よりは高い目標を設定するのがよい営業戦略です。せっかく営業戦略を立てるのですから、現状よりはレベルアップした営業活動を実行できるようになるのが、望ましい営業戦略です。 一方では、不況などの市場環境の悪化から、目標レベルへの到達を諦めてしまい、実際の営業活動では、妥協した目標ラインで満足してしまっているケースも多いようです。このような営業では、適当なラインにあわせた行動しかできないので、それに伴って成果も低くなってしまうのです。

営業企画書の書き方をテンプレートに従ってご説明

営業戦略を実行するときには、「営業企画書」という書面を作成して、営業企画書に沿って実際の営業活動を行うことになります。

ここでは、この「営業企画書」をまとめる時のポイントを、営業企画書のお手本であるテンプレートに従ってご説明します。 以下に、営業企画書のテンプレートを箇条書きでまとめました。 【作成者と対象者】:営業企画書の作成者と、だれが営業企画を実施する対象者(営業部員)であるのかを記載 【営業企画の実行期間】:いつから、いつまでに実行 【営業目標】:達成する営業目標 【現状】:営業目標に対して、現状を記載 【営業戦略】:営業目標を達成するための戦略 【予算とその内訳】:必要な予算と、その内訳 【必要となる人的リソース】:営業戦略の実行に必要な人員と、それぞれの役割 【スケジュール】:目標達成までの、具体的なスケジュール

フレームワーク

フレームワークとは、営業戦略を策定するときに使用するツールのことで、戦略策定ツールとも呼ばれています。フレームワークでは、下に示すような図表を使って営業戦略を立案することが多いようです。

代表的なフレームワークには、SWOT分析、PPM分析、バリューチェーン分析などがあり、下にリンクしたサイトに、よく使われるフレームワークの使い方が解説されています。フレームワークに従って作業すれば、営業戦略を立案しやすいので、参考にしてください。

営業戦略を立てるときの方針

ここまでの営業戦略の説明で、営業戦略とはどういうものかが分かっていただけたと思います。そこで、まとめとして営業戦略を立てるときの全般的な方針をご紹介します。

市場を探す・決める

営業戦略の方針として、まず第1に考えることは、どの市場でNo.1を目指すかということです。この市場を探す方法には、いわゆるランチェスター戦略という地域・商品などの要素で市場を細分化し、シェアNo.1を目指せる市場を探す方法が知られています。 このランチェスター戦略のポイントは、「差別化」「一点集中」です。差別化では、自社と他社との違いを強調します。一点集中では、自社のリソースを一点に集中して、自社の力を最大限に働かせることです。

売れる仕組み

戦う市場が決まったら、次には売れる仕組みを考えます。営業活動の基本は、「売れる仕組み」を作ることにあります。売れる仕組みづくりとは、1)販売ルートの育成、2)固定客の育成の2点です。 販売ルートが形成されて、商品を売ってくれる店舗が増えて、その店舗で商品を買ってくれる固定客ができれば、自然に売り上げが増加するというワケです。

営業の体系化

売れる仕組みが出来上がれば、後は営業の成果を最大化に営業の体系化を進めましょう。セールスマンの個人プレーに頼るのではなく、だれが担当になっても平均以上の売り上げがあるように営業活動を最適化することで、全体の成果を増加させることが重要です。 また、商品のパッケージを統一して、ひと目で自社の商品だと、消費者が認識できるようにすることも大切です。 さらに、販売部隊を組織化し、営業活動をマニュアル化し、例えば新規顧客開拓マニュアル、大口顧客開拓マニュアル、代理店管理マニュアルなどを整備することも有効です。

営業戦略を立てる能力をつけるには

戦略を立てるためには、仮設・検証のくりかえしは避けられないでしょう。 営業のプロになるために役に立つ本を紹介します。

地味な仕事の連続。全然スキルが付かない。

ビジネスマナーを身につけて先方や上司に気を使い、誰でもできる事務処理を「ハイ」と引き受ける毎日。雑用や地味な仕事の連続で、本当にやりたい仕事をやらせてもらえないビジネスマンは多いです。 「ほかにやりたい仕事がある」「幅広い経験・知識を積みたい」という気持ちは、特に多い転職のきっかけになっています。転職はタイミングや時期の影響でも、有利・不利が大きく別れるので、転職予定がなくても「転職を考えること」「転職を知っておくこと」は重要です。 ほかの人の転職のきっかけ、ベストな転職タイミングが気になるかたは、下記の記事も合わせて読んでみてください。 ■記事タイトル 20代の転職成功方法|転職理由3つ・新卒入社3年以内の転職割合・20代の強み

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