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ネット用語のステマの意味/語源/勘違いでステマになるパターン

言葉の意味

昨今のネット社会で大きな問題になっている「ステマ」についてまとめました。ステマの意味・語源の他、実例を挙げてどんなしくみでどのように使われているか、ステマに対してどんな心構えを持っていればよいかなどについて詳しく書いています。

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ネット用語のステマの意味

ネットの普及につれて、コミュニティサイトなどで「ステマ」という言葉を頻繁に耳にする(または目にする)ようになりました。多くの方がだいたいの意味をご存知でしょう。日本では「ペニーオークション詐欺事件(通称ペニオク事件)」を機に広く知られることとなりました。 何人かの芸能人が本当は落札していない商品を落札したとブログに投稿して、業者から報酬を受け取っていたことが発覚して大きな問題になりました。この記事では「ステマ」という言葉の意味、語源、使用例について詳しく見ていきます。

ステルスマーケティング=企業の人間がなりすましで商品などを宣伝するという意味

「ステマ」は企業などが客や消費者に成りすまして、消費者に気づかれないように宣伝するという意味で使われます。「ゲリラマーケティング」とも呼ばれ、英語では「Undercover marketing(アンダーカバー・マーケティング)」とも言われます。いずれの言葉にも良い意味は含まれません。

「ステマ」と同じ意味を含む言葉とは?

サブリミナル

消費者に宣伝だと気づかれずに宣伝するという点では「ステマ」と「サブリミナル」は意味が似ています。ステマは主に人間の口を介して行われるのに対し、サブリミナルは映像など人間以外のものを介して人々の潜在意識に訴えるという点で意味を異にします。

サクラ

「サクラ」は、「公演主催者や販売店から報酬を受け取って客の中に紛れ込み、場を盛り上げたり、商品を売る雰囲気を作り出したりする者」という意味の隠語です。何らかの利益を得ようとするものが第三者と共謀してそれと気づかれずに人からお金を出させる点では、ステマと全く同じ意味を持つ言葉と言えます。

やらせ・捏造

自分の利益のために人を騙すという意味においては「ステマ」と同じですが、「やらせ」は商品を売るのではなくテレビ番組やショーを盛り上げてその結果利益を得ることと言う意味で、ステマというよりは「筋書きどおり」に近い意味を持ちます。 捏造(ねつぞう)は、事実でないことを事実のように作り上げること、でっちあげることと言う意味で、「やらせ」とほぼ同じ意味です。

回し者・工作員

「回し者」とは、内情を探るために敵方から送り込まれた者、つまりスパイを意味する場合と、身内に諜報(ちょうほう)活動などをさせる「使者」を意味する場合とがあります。ステマはこの後者に当たります。ステマで宣伝をする人のことを「回し者」と言います。「ステマ」は行為を意味するのに対し、「回し者」は人を意味します。 「工作員」とは諜報活動など、隠密裏(おんみつり)の活動をする人と言う意味で、回し者とほぼ同じ意味です。

情報操作

情報操作とは、情報をありのままに提供するのでなく、ニュアンスなどに手を加えて意図する方向に世論を導くことを意味します。金銭的な利害を含む場合と含まない場合がある点が、ステマとは意味を異にします。

ざっと挙げるだけでも「ステマ」と同じ意味を表す言葉がこんなにたくさんあります。これはステマ的行為がいたるところに存在しているものであるという証明でもあります。

ステマの語源

「ステルス」こっそりする+「マーケティング」売るための活動全般=「ステルスマーケティング」売る活動をこっそりやるという意味

ステマは「ステルスマーケティング」(英語:Stealth Marketing)を短くして日本語として使われるようになった言葉です。Stealthは英語では「秘密、虚偽、こっそりすること、盗まれた物」という意味を持つ名詞、または「公然と認められていない」という意味を持つ形容詞として使われます。 そこに「情報収集手段」を意味するMarketingが付くと、「公に認知されない・公然と認められていない情報収集手段」という意味になります。企業などが多額の宣伝費をかけて正当にCMなどで宣伝するのと違って、正当でない情報収集手段を意味します。

実際にどんな風にステマが行われるのか

成りすまして高評価をつける

ネット上のレヴュー欄などで利用客を装って良い評価を書き込んで、多くの人に良い店だ、良い商品だというイメージを植えつけます。本当の評価が知りたい人にとっては迷惑この上ない行為です。投稿者の投稿履歴が見れるサイトであれば、必ずそれを確認するようにしましょう。新規ユーザー(俗に『捨てアカ』と呼ばれる)ばかりが高評価を付けているようであれば、ステマの可能性はないとは言えません。 またネットの大手のニュースサイトのコメント欄に、一ユーザーを装って、さりげなく商品などの宣伝をすることがあります。上手にやったつもりでも、多くのユーザーの中には見破る人もいて、「ステマご苦労さん」「ステマ乙」などと返されることがあります。

ブログで宣伝する

ブログで宣伝する方法、わざと批判されるような内容を書いて人々の注目を向ける方法などがあります。

芸能人のブログで

冒頭で記述したぺ二オク事件も芸能人たちのブログが舞台でした。芸能人がブログで行っている特定のお店や商品の宣伝は高い確率でステマを疑ってよいでしょう。ネット社会で、閲覧者達の方も賢くなっていてコメント欄でばらされることがありますが、ブログは否定的なコメントは管理者が削除できるので、なかなか発覚しにくいという問題点があります。

海外でも

世界的にもブログを利用したステマで有名なものとして、アメリカの小売チェーンのウォルマートが行ったものがあります。ウォルマートから宣伝を依頼されたPR会社が一般人カップルを雇い、旅行ブログを立ち上げさせました。そしてカップルはウォルマートの良いことばかりを綴りました。しかし、消費者団体がこれを見破り、カップルはPR会社から報酬を受け取っていたこと、ブログ自体がステマであったことが暴露されました。 しかもカップルも偽物で、男性の方は新聞社のカメラマンだったということも後に明らかになりました。ステマでのイメージアップ戦略を図ったことで、逆にウォルマートはイメージを落としてしまう結果となりました。

ブログや動画をわざと炎上させる

ステマには商品や店を宣伝しなくても、多くの閲覧者を挑発するような非常識なことをわざと書いたり動画で投稿したりして注目を集める手法もあります。宣伝と気づかせずに利益を得ると言う点ではこれも広義でステマと言えるでしょう。俗に「炎上商法」とも言います。最近では非常識な行動で閲覧数を稼ぐユーチューバーが大きなニュースになっていました。ニュースになって批判が多くなると、さらに閲覧者が増えるというしくみです。 ある芸能人は「非常識なことを書けば書くほど閲覧数が増えてブログ収入がすごかった」と過去に書いていたブログについて後述しています。ブログでも動画サイトでも閲覧数が多いと億単位の莫大な収入に繋がるので、大変悪質です。 批判を受けない設定のステマはさらに悪質です。例えば大きな病気で治療中であるという設定でブログを書き、世間の善意に付けこんで寄付金やお見舞い品を集めます。

勘違いでステマになるパターン

企業が自主回収などと公表することもステマだといわれることもある

すでに市場に出回っている製品に欠陥や問題点があった場合などに、メーカーが行政上の指導や命令を受けたわけではない段階で製品をすべての店舗から回収することがあります。それを「自主回収」と言います。店舗に出回った個数が多ければ多いほど当然メーカー側は莫大な損害を負います。それなのになぜステマだと言われるのでしょうか。

アメリカ「タイレノール」の例

例えば1982年、アメリカのイリノイ州で「タイレノール」という解熱鎮痛剤に何者かが毒を混入させ、7名の死者を出す事件がありました。これを受けてメーカーの「ジョンソン・アンド・ジョンソン」は、実に125,000回に及ぶTV放映、専用フリーダイヤルの設置、新聞の一面広告などを行って消費者に回収と注意を呼びかけました。 回収するというニュースと共に「タイレノール」と言う言葉が全米に広まりました。「名前が広く知れ渡る」と言う点がステマを疑われる要因であることは間違いありません。しかし、実際にはその損失額は1億ドル(当時の日本円にして約277億円)にのぼったと言いますから、勘違いでステマになる例の一つであると言えます。 ただこの件は、メーカーの対処が迅速であったこと、その後の毒物を防ぐ策が徹底していたこともあり、今でも「タイレノール」はアメリカで人気のある解熱鎮痛剤の地位を保っています。

有名人のスナップショット

海外の有名アーティストをパパラッチが盗み撮りした写真が雑誌に出回ることはよくあることです。アメリカではブリトニー・スピアーズやマイリー・サイラスのような人気アーティストが、ターゲット(アメリカの大手量販店)で買い物をしているところを撮られたり、スタバのコーヒーを持っているところを撮られることが多く、一部ではターゲットやスタバによるステマではと疑いを持たれたことがありました。 ウォルマートの件と異なり、これは事件や社会問題にまで発展するようなことはなく疑いの域を出るものではありませんでしたが、興味深いことに、アメリカ人のターゲットやスタバに対する好感度は高く、若い人を中心にSNSでターゲットやスタバを小道具に投稿する人が今でも後を絶ちません。

ステマがだめな理由

あちこちでみんなやっているのにステマの何が悪いの、と思う方もいるでしょう。なぜいけないのでしょうか。

モラルに反する

言うまでもなく人を騙す行為であり、道義的・倫理的に許されない行為であることが大きな理由です。最近ではマーケティングの教科書に「倫理」という新しい項目が加えられるなど、企業の運営方針を再確認して社員教育も徹底されているところがあります。

消費者が不利益を被る

消費者は本当に良いとは限らない商品を「良い商品」と信じ込まされて購入するのですから、金銭的に不利益を被ります。たとえたまたま本当に良い商品だったとしても、対価は支払っているのですから良い商品なのは当たり前であり、騙したという行為が消えるわけではありません。ステマであることがばれない以上、不利益を被って馬鹿を見るのは消費者だけです。

企業側のリスクも高い

莫大な宣伝費をかけずに商品が売れれば黒字は確実ですが、その分ステマであることが世間に知れ渡った時に受けるイメージダウンから免れません。一度信用を失くした企業は、良くてどん底を徘徊、悪ければ破滅と言う道が待っています。

みんなやっている=OKではない

言うまでもなく、法律や規定に反することや道義的に悪いことは、みんながやっていれば許されることにはなりません。個人個人が良識を持って生活することが大事です。

ステマでなんぼ

ここまでステマについて、問題点を中心に見て来ましたが、あまりにもステマが世の中に出回りすぎて法に触れるかどうかという点では基準が曖昧で判断が難しいところです。日本では専門家の間ではステマは概ね法律違反という見方で一致していますが、諸外国に比べるとまだまだ法の整備が遅れています。 結局のところ消費者側の意識としては、悪質なものでない限り自分が判断するしかありません。ステマだとわかっていても商品に魅力を感じたら買うこともあるでしょうし、あからさまなステマだと思えば買わない自由があります。高額なものを買う時以外は、「ステマかも」「ステマでもいいや」「ステマでなんぼ」くらいの気持ちを持って楽しむのがよいでしょう。

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