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【業界研究】玩具/おもちゃ業界の現状・動向・課題について

更新日：2023年12月11日

玩具業界の推移をみると、平成17年から平成19年までは業界規模は着実に増加していました。しかし、平成19年以降になると、各社ともに業績が減少する傾向を見せ始めていきました。特に家庭用ゲームについては、世の中の人たちのゲーム離れが進むと同時に、スマートフォンゲームの台頭などが影響して、玩具業界全体にも大きな影響を及ぼすようになりました。中でも有名なのが、任天堂の業績不振です。任天堂は平成19年ごろまでは「Wii」の売り上げが好調でしたが、が一巡したことで業績が伸び悩むようになりました。他の会社も同様で、現状を打破するために新たなゲーム機を立て続けに発売したのですが、苦戦を強いられています。

どの業界においても少子化は大きな問題として認識されています。玩具業界も例外ではありません。家庭用ゲーム、おもちゃ、ともに少子化の影響を受けていることは事実です。しかし、これまでは子供を主の対象としてきた業界なので、これからは、大人に向けた様々な製品を作っていくことが新しい可能性につながると認識されています。玩具業界を形成する各社は「おもちゃは子供の為の製品だ」という既成概念を打ち破り、大人の心をつかむ製品づくりがさらなる成長の鍵になるでしょう。また、国内のみならず海外の市場にも積極的に進出することが業績アップの打ち手として年々浸透していっています。業界研究をする上では、玩具業界を形成する各社が、どのようなターゲットを設定しているかも押さえておきたいポイントです。

動向1：市場動向

番組業界で大きな動きとなっているのが、販売経路の変化です。最近ではゲームを販売する家電量販店が増えており、玩具専門店が伸び悩む事態がはっせいしています。家電量販店はお得なポイントシステムを武器にして、着実に新しい顧客を獲得しています。その煽りが玩具専門店に波及して、経営危機を迎えている店舗も少なくありません。

販売経路は多ければ多いほど製品が人々のもとに届くようになります。家電量販店のみならず、新しい販売経路を作っていくことが玩具業界全体として取り組むこととして認識されています。その際には、これまで玩具を販売してきた玩具専門店をしっかり守ることも重要なテーマになってくることでしょう。

動向2：業界の課題

玩具業界の課題と言えば、やはり少子化の対策になります。市場規模は縮小しているものの、かと言って手放していい話ではありません。子供に向けた新しいコンセプトの玩具を開発することで、購入単価を上げたり、新たなニーズを発掘したりすることが重要なテーマになってくるでしょう。子供は感受性が豊かであるだけに、ニーズも常に変化します。少子化とはいえども、可能性はたくさんあるのです。

次に挙げられるのが、グローバル化です。他の業界では海外に拠点を設けるなどして、新しい市場を開拓していますが、玩具業界全体においては、そのような動きをしている企業がまだ多くはありません。おもちゃやゲームは世界中でニーズがある製品になるので、グローバル化は会社の成長を実現するためには非常に有効な手段です。各国の文化や好みを理解する必要がありますが、それらを把握してヒット商品を出せば、大きな売り上げに結びつくことでしょう。

最後に挙げられるのが、販売チャネルの拡大です。特に家庭用ゲーム機は、家電量販店かインターネット販売に依存しているケースが多く、さらに多様性のある販売網を確立することが重要になってくるでしょう。

動向3：業界の今後の将来性

玩具業界全体として取り組むべきは、さらなるグローバル化です。そのためには、業界の有数を走り続けている企業が、海外の市場に結局果敢に切り込んでいくことが大切になります。そこで得られたノウハウの業界に浸透させることによりさらなる活性化を創造することができるでしょう。

また、家庭用ゲーム機においては、スマホゲームを始め新しい形のゲームが生まれつつあります。世の中では「家庭用ゲームはスマホゲームに押されている」という声もありますが、家庭用ゲームの根強いファンはたくさんいます。そのようなファンの心を躍らせるようなゲームを多数開発することが、玩具業界全体の活性化に結びついていきます。各社ともに、企画・開発力を強化することは必要不可欠になってくるでしょう。